Droit au cœur

Le logo Ami de Cœur a été inspiré par la signature d’Alexandre Mattiussi, fondateur de la marque.

Le logo Ami de Cœur a été inspiré par la signature d’Alexandre Mattiussi, fondateur de la marque.

Le logo Ami de Cœur a été inspiré par la signature d’Alexandre Mattiussi, fondateur de la marque.

Symbole à sens multiple, le nouveau logo d’AMI habille de rouge le vestiaire masculin de la marque, incarnation conviviale du flegme parisien.

La question paraît futile, accessoire, baignée de rivages invisibles. Mais il y a, dans la plus infime ponctuation, une immensité sémantique insondée. Ainsi de ce motif qui se glisse d’ordinaire à l’intérieur du vêtement, et gagne sa face extérieure comme un territoire en conquête. Poitrine gauche brodée, torse floqué, dos sérigraphié… On le nomme communément logo, mais on pourrait aussi l’appeler symbole, chiffre, bannière, voire abréviation. Chez Alexandre Mattiussi, le fondateur du vestiaire masculin connu sous le nom de AMI, le logo pourrait même se traduire par «ellipse». Car chez lui, la création du signe de la marque a pris le temps nécessaire, de ceux que l’on vous couperait volontiers au montage, tant le styliste a préféré attendre, en quête du tracé juste, et non du tracer vite.

Mais l’ellipse d’AMI est aussi signifiante. Il l’a voulue visuelle, tout en étant capable de résumer un état d’esprit, une ambiance d’équipe, une façon de voir les choses. «Je suis attiré par les gens positifs et optimistes. Mes collaborateurs le sont, mes vêtements le sont aussi. AMI n’a rien d’une marque conceptuelle. Je voulais que ce logo explique qui nous sommes.» Point d’exercice purement graphique, donc : le logo d’AMI se devait de faire sens et dépasser la stricte joliesse d’un entrelacs de lettres. Six ans après la création de la griffe, voici donc né un A rouge surmonté d’un cœur. Typographie classique, proportions modestes, rigidité polie d’un as de cœur. L’idée est venue de ce truc de l’enfance, quand Mattiussi griffonnait sur le carnet à côté du téléphone. Et puis lorsque sa maison s’est créée, le A suspendu à son cœur est devenu signalétique, prolongé par l’existence de deux tampons de couleur : version rouge, «j’aime bien» ; version noire, «j’aime bien, mais j’aime moins bien» (autrement dit, «on se donne l’opportunité de prolonger la recherche»). Peu à peu, l’indication s’est muée en message. Sorte de face cachée de l’iceberg : «En évoquant graphiquement l’as de cœur, je voulais faire écho à ce bon vieux jeu de cartes. Un jeu que l’on pratique à tous âges, de la partie entre potes à celle de la maison de retraite. Un jeu généreux, chaleureux, fédérateur, qui correspond bien à qui nous sommes.» D’ailleurs, ce logo, en entrant dans la petite famille Mattiussi, a même reçu un nom. Ici, on le nomme l’Ami de Cœur.

© Amit Israeli - Mathieu Martin Delacroix - DR

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